Ивент, о котором будут говорить: разбираем нюансы продакшна с Анной Зайцевой

Стратегическая концепция, грамотный RSVP и не только

Ивент, который запомнится — это не только красивая картинка, но и безупречная организация, где каждая деталь работает на общий результат. Как выбрать площадку, чтобы гости точно пришли? Как пригласить так, чтобы не отказались? И что сделает событие по-настоящему звонким? Мы поговорили с Анной Зайцевой — экспертом по PR-коммуникациям, продюсером и консультантом в организации мероприятий — делимся ее инсайдами и рекомендациями ниже.

С чего все начинается

Любое мероприятие начинается с идеи. Концепция — это основа, которая определяет, как будет выглядеть вечер, какие эмоции вызовет у гостей и, главное, как он впишется в стратегию бренда. Поэтому первый шаг в продакшене — это понять, какое послание нужно донести до аудитории и как оно соотносится с ценностями компании. «Например, спортивному бренду логично отказаться от алкоголя на мероприятии в пользу здоровых напитков, а luxury-марке — уделить особое внимание уровню сервиса», — объясняет Аня. Концепция определяет не только содержание ивента, но и его визуальную составляющую, программу и формат. Она должна быть четкой и легко читаемой. В противном случае мероприятие рискует стать набором разрозненных элементов.

Показ «Яндекс Маркет» на Болотной площади

Как локация влияет на успех

Выбор площадки напрямую влияет на явку. Особенно в пиковый сезон важно учитывать, насколько удобно гостям будет добираться до мероприятия. Люди неохотно едут на окраины города, а сложный вход или непривычное пространство могут стать барьером. Проблема неудобной локации решаема — но здесь важно заранее продумать логистику и дополнительную мотивацию для гостей. «Например, выставочный центр "Винзавод", хоть и находится рядом с кольцевой, уже много лет последовательно работает над тем, чтобы сформировать у гостей ассоциацию с современным искусством, расширяя восприятие, выходящее за рамки крупных ярмарок, таких как Cosmoscow. Cosmoscow, кстати, которая в этом году проходила на новой площадке "Тимирязев Центр" решила проблему удаленности партнерством с "Яндекс.Такси", предоставив гостям удобный трансфер», — делится кейсами Аня. Иногда локация сама по себе становится частью концепции, и тогда задача продакшена — сделать так, чтобы дорога к месту события воспринималась как часть его атмосферы, а не как препятствие.

kind reminder party TOP15MOSCOW в Королевском люксе отеля Continental

Искусство RSVP

Подбор аудитории — тонкая работа. Специалист согласовывает списки, следит за статусами гостей и продумывает стратегию приглашений. Важно учитывать и конкурирующие события, из-за которых ключевые гости могут отказаться от визита. «Чтобы решить эту проблему, Женя Заболотный [основатель коммуникационного бюро Soirée — прим. ред.] недавно экспериментально создал закрытый календарь для организаторов, на который мы начинаем ориентироваться по пересечению ивентов», — рассказывает Аня.

Сейчас культура приглашений переживает трансформацию: с одной стороны, она становится более предсказуемой и утилитарной, с другой — фокус смещается на более точечный подбор гостей и их бэкграунда. Вот как, по словам Ани, в идеальном сценарии устроен этап RSVP (от французского Répondez s'il vous plaît — «Пожалуйста, ответьте»):

Тайминг приглашений выстраивается в несколько волн: за 10–14 дней отправляют save the date (особенно важно для мероприятий с дресс-кодом), за неделю — официальные приглашения, за 1–2 дня — kind reminder с деталями (программа, локация, навигация, паркинг, дресс-код).
Стиль и тон приглашений зависят от бренда и предпочтений аудитории. Кому-то удобнее Telegram, кому-то — Direct. Персонализация здесь играет ключевую роль: важно не только донести информацию, но и сделать это так, чтобы гостю было комфортно.
Мотивация гостей строится на трех ключевых факторах. Первый — статус мероприятия: ажиотаж можно усилить через креативные рассылки, вирусные ролики или анонс vip-гостей — так называемое «социальное доказательство» (правда, это не всегда разрешено). Второй — нетворкинг: ценность события для гостя во многом определяется возможностью получить полезные контакты или инсайты. Третий — атмосфера: многие воспринимают мероприятия как способ расслабиться, сменить обстановку и просто хорошо провести вечер. Сейчас в Телеграм-каналах активно обсуждают плату за светские выходы — эта практика тоже возможна, если бренду важно ассоциироваться с конкретным героем.

БОЛЬШОЙ ПОКАЗ в Демонстрационном зале ГУМа в рамках недели моды в Москве

Визуальная упаковка

Визуальная составляющая мероприятия — это то, что останется в памяти гостей и в их социальных сетях. Декор, фотозоны и общая атмосфера играют ключевую роль в создании органического контента. Простая истина: если снимки получаются неудачно, даже у самого продуманного мероприятия не будет нужной огласки. Поэтому так ценны светские фотографы, которые умеют правильно подать героев. Их опыт, знание аудитории, мягкие подсказки в позинге и талант смолл-токов — залог контента, который будут шерить. «Правда, на сдаче хроники все не заканчивается: утро после мероприятия мы проводим за тщательным отбором фотографий, селектом, ретушью и согласованием с гостями», — добавляет Аня.

Мелочи, которые имеют значение

Детали создают финальное впечатление. Это и дресс-код, который должен учитывать, что гости могут посещать несколько мероприятий за день. И располагающие хостес, ведь первое впечатление — ключевое («среди самых узнаваемых лиц в этой сфере сейчас — Сергей Кондауров, задающий уровень сервиса уже на входе», — делится Аня). Не менее важно продумать логистику: как гости будут перемещаться по площадке, где они оставят верхнюю одежду, как будут организованы релакс-зоны. Любые мелочи могут повлиять на общее впечатление.